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[天驥行觀察]洛陽春意火成夏,河南文旅熱出圈!
日期:2023-05-25 12:45:00 點擊次數:100
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疫情后,國內文旅消費大熱。
全國多地都在春意盎然的季節,
收獲了久違的市場流量。
其中,河南的表現可圈可點
 
這個一向在國內旅游市場上
“存在但不突出”的傳統旅游省份,
今年五一期間,已然穩坐
全國文旅市場規模首座!
甚至在接待人次、收入及人均指標上,
均超過文旅強省四川等地。

PART
01
 
 

新鮮出街的果實——數據,呈現的戰績

 

洛陽數據
 
 
 

四月,洛陽舉辦牡丹文化節的20天內,全市吸引游客1200萬人次、旅游收入87億元。人均產生旅游收入725元/人次,業績已然不菲。

 
 

“五一”假期的五天內,洛陽市旅游接待量636.69萬人次、旅游收入52.39億元,分別占同期河南全省的11.5%、16.9%。旅游接待總量全省第三(前二位分別是鄭州、開封),旅游收入居全省第二(比第一位的鄭州僅差0.4%)。

 
 

“五一”假期五天內,洛陽旅游接待質量為游客產生旅游收入822.85元/人次,居全省第一!比同時段同指標全省第二的開封高出23%、155.36元/人次;比全省平均水平高46%、260.87元/人次。

 
 

“五一”假期,洛陽市34歲以下游客占比超過50%。美團數據顯示,“五一”假期洛陽漢服體驗線上訂單量環比節前、已屬創歷史紀錄的火爆行情又增長680%!

 

河南數據
 
 
 

 
 

和別省比:2023“五一”假期,河南省不僅是華中地區唯一躋身接待游客規模TOP 10的省份,更在全國一馬當先??偨哟幠1鹊诙坏膹V東省多21.4%%,把歷年國內游的火爆省份四川、云南等拋在身后。

 
 

和自己比:回顧2019年“五一”河南省游客接待量3639.12萬人次的規模,今年同期,河南省不僅絕對規模上比2019年大漲51.6%;而且相對排名上,也從2019年的擠不進前五、到2023年穩坐第一!

 

PART
02
 
 

一些亮眼的花枝——現象,反映的項目狀態

 
現象:隋唐洛陽城里的沉浸
 
產品:獨家文化符號+參與性內容
 
無論是“國風穿越節”號領的線下穿越、讓人目不暇接的古風演藝,還是與NPC互動的實景劇本殺,乃至人處偌大廣場,看到被燈光、投影點亮的應天門時的震撼......夜幕降臨,應天門-明堂天堂一帶的隋唐洛陽城,仿佛秒回千年、展現出的流光溢彩的神都風范。
 
闊大的場景尺度,連川流不息的車流、繁忙指揮的交警和穿街趕場的漢服年輕人......都被和諧地攏在一起,讓游客沉浸到畫風多變的室內外空間。
 
而穿梭幾個景區的各種沉浸參演式劇場,年輕人喜歡的劇本殺,又讓人應接不暇、直呼時間過得飛快。即便不參與這些劇目,“出大片”的拍照點、“大場面”的武皇排場,也是不會讓人閑著的。
 
隋唐洛陽城做對了什么?
鐵打的“神都IP”:作為原址修建、后天起造的觀光型人文景點,隋唐洛陽城首先立的是排他性的文化IP——神都,凝練歷史精華、輔以音聲光影令其立體、飽滿,確立了“神都IP”這一獨家符號,同時也立穩了在文旅市場上的存在感和地位。隨后,亦不斷強化、烙印一樣地將“神都IP”刻進游客的腦海里、相機里,讓這個IP廣播朋友圈、種草圍觀者。
流水的內容設計:有了游客來洛陽必看“神都IP”做底,項目則具備了和千年龍門石窟平起平坐的“營盤”,在這里設計“神都華裳”秀表演、“神都詭事錄”劇本殺、“神都國風”過大年、“神都夜行”中秋月......等參與性內容,則順暢自然、讓口碑流量常青常新。
 
現象:洛邑古城里的漢服
 
產品:強化主題運營的“斗秀”場
 
洛邑古城,是規劃于十年前、興建于近五年的新建仿古建筑群,其拆遷、規劃到興建,波折、爭議很多。此行計劃中,我們原未把它列入考察清單的。但在洛期間,多次遇到當地司機自信滿滿地推薦洛邑古城,讓我們對其市場反應產生了好奇、決定前往。
 
表面上,洛邑古城是免門票的仿古商業街區、是吃住行游娛購六要素集合。但深入其中會發現:四月到五月,這里就是盛大的漢服秀場!拍照、發圈、閑逛,是大多數訪客來的正題
 
洛邑古城周邊,無論是那轉行新張的三百多間漢服租售商家,還是斑馬線上綠燈一亮、妝容精致的漢服姑娘,都在不斷地加強著”趕秀場“的感覺;進得洛邑古城,滿眼的隋唐華服、俊男靚女,而且西域、高麗著裝的美人也團團簇簇。華燈初上,綺戶朱閣入畫、羅衣裙裾飄飄,滿大街的食肆茶樓滿員、樓臺石徑跟拍......更讓人目不暇接。
 
而運營者也很貼心地在廣場上用小喇叭循環播放著:“漢服跟拍,凡是先付款再拍照的、都是沒自信,請游客不要上當受騙!”熱鬧中,一場盛大漢服秀場的前臺和后場也無縫交融起來。摩肩接踵的流量、營造氛圍的演出和燈飾,無論是拍照的還是閑逛的,都被牢牢“粘”住了時間,讓里外店家賺到盆滿缽滿。
 
洛邑古城做對了什么?
鐵打的運營:作為新建仿古商業街區,洛邑古城的排他性人文特點并不突出,很容易面臨同質化競爭(如同時存在的龍門古街、神都古城)。此時,須跳出常規商業消費和觀光模式,以“運營掛帥”,通過細致、嚴謹的運營策劃和管理,創新出新、深推主題活動,制造話題和場所熱度,由運營決定文旅產品的內容、業態、場景設計。事實上,洛邑古城運營方也一直在努力,如2023年2月,抖音官方根據POI打卡數排序發布的數據中,洛邑古城就已成為國內最受歡迎的漢服打卡地TOP1??梢哉f,洛邑古城在“漢服秀場”這一主題運營上獲得了成功。未來“運營策劃”的路還長,不懈創新、方能維持領跑。
“斗秀”的氛圍:一步一個漢服麗人,三步一個天竺妹子,五步一個延吉公主......洛邑古城的場景仿如大型“宮中選秀”,在這里,怎么擺拍都不尷尬、還有善意的欣賞眼光;而別人拍照的姿勢和取景,自己下一秒也能馬上模仿。這樣樂在其中、又自成風景的輕松“斗秀”,激活的不僅僅是流量,更是“越戰越勇”、想換一身妝容再戰(復游)的沖動。

 

 
現象:摩托車隊、大舞臺上看深山溝人氣
 
產品:可Hi可呆的重渡溝
 
重渡溝位于洛陽南面的欒川縣,地處秦嶺東段伏牛山脈,是中原大地旁一片宜人的山青水豐所在。20年前,這里的村民們以砍竹挖礦為生,生態環境被破壞著、卻一直是個窮山溝。20世紀末,重渡溝開始生態恢復和旅游開發,現已成為名揚全國的縣域旅游發展典范,甚至被譽稱“重渡溝現象”。
 
今天的重渡溝:“中國農家賓館第一村”、“全國文明村”、“全國生態旅游建設示范村”、“全國鄉村旅游重點村”、“全國小康建設示范村”、“全國綠水青山就是金山銀山實踐地”......,無論哪個銘牌,都吸引我們要住進去、一探大山溝的魅力。
 
開車駛出洛陽南下、在接近重渡溝的一路,我們會見到越來越多的摩托車隊穿梭進出。騎手以年輕人居多、其間還有酷帥父母帶著年幼孩子騎行進山的。馬達轟鳴澎湃、騎手們流暢遠去,讓人對目的地的感覺和山地風景有所期待。
 
進入重渡溝范圍,山水清新自不待言,規范干凈的旅游道路和配套設施,沿途可見動物園、火車小鎮和4A級景區等適配不同年齡段需求的景點,令重渡溝全域旅游、多景點可逛的架構逐漸清晰。
 
白天,可選擇在寬敞舒適的民宿里發呆、閑聊,聽聽老板講怎樣從一層土屋接待旅游團、到如今一晚房費七八百元/間的發展,講馬海明鎮長對重渡溝振興曾經的事跡......;也可以逛逛以”水“、”竹”為二絕的重渡溝自然風景,在綿延的山脈間或坐纜車游覽、或徒步走進竹林深呼吸。
 
夜晚,村里星星點點的夢幻燈帶亮起,村那頭天鵝湖的燈光秀看一看、村這頭大舞臺的鄉村迪斯科嗨一嗨,節目結束回民宿的路上,聽著一間間院子里或遠或近的悠閑聊天、跟著夜蟲的一路鳴響和頭頂星光......重渡溝層次豐富的舒適感、是動靜皆宜的。
 
重渡溝做對了什么?
旅游要素齊備的全域旅游硬實力:重渡溝的成功,是以十年為單位、對深山溝系統整治所得。其中,基底資源有劉秀二渡伊水的帝王故事、北方難得一見的豐水資源和竹海;在二次生態開發和整理下,有4A級自然觀光景點群(金雞河、滴翠河、水簾仙宮、千年菩提、竹林長廊等百余個)、人文體驗打卡處(海明農耕民俗文化村、重渡溝漂流、滑草、滑索、滑道等);還有原住民脫胎換骨般逐步養成的三百多間各檔次民宿,和有意識策劃布局的夜間活動。都確保著住進山溝來、三四天不會沒事干。
全員旅游的精氣神軟實力:重渡溝的成功,還在于當前呈現的旅游要素,是和原村民的生活交融不脫勾。民宿也大多是前店后家,民宿老板自然呈現出的“生于斯、長于斯”的自豪、自在感,是人工景區、多年老員工難以達到的。也在無形中感染著游客的狀態,讓到訪者生出親切、安心的舒適感。

 

PART
03
 

幾個關鍵的根養——溯源,省市縣的文旅作為

 

河南省
踐行“以文塑旅、以旅彰文”,向傳統文化要場景和內容
 
 
文化破“圈”,換道領跑
 

2021年,河南省文旅廳從文化入手部署多點破“圈”之局:一系列大型主題宣傳推廣活動的總傳播量超過170億次。以《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等為代表的典型節目,也使得河南文旅、尤其是洛陽頻頻破圈而出,有效積攢和調動了人們的關注度和參與積極性。

 
文旅合“勢”,雙業互興
 

2021年,河南省文旅廳同期部署將文化內涵在旅游場景、旅游宣傳中深入呈現,營造“合勢之舉”,典型如:將全省的智慧旅游、數字升級類獎補金提高到4000萬元/年。其中,洛陽的龍門石窟、隋唐洛陽城等大遺址“數字化升級改造”位列推動的項目中。目的是運用新科技、融入新媒體、引入新玩法,打造一批能夠帶來互動、震撼、沉浸式數字體驗的新場景、新場館,引領全省傳統文旅機構全面提升文化活化和展演水平。

 

疫情三年,是河南省文旅大有作為、”預熱播種“的三年。通過轉變旅游發展思路,把半部華夏歷史、一地文化寶藏的河南傳統文化調轉頭變成全省旅游的“破圈急先鋒”,以創新創意、創立IP+主動傳播、時尚化互動為利劍,成功把自家旅游的營銷態勢從賣“門票”到賣“場景”,從靠資源到讓“河南故事”有效賦能各大景區新場景的打造。
 
因為從根脈上給疫情后景區的再開張、新火熱以滋養,則河南省的旅游形勢得以實現積累“流量”變“銷量”、攢夠“熱點”成“記憶”、引領“交易”到“經營”的轉化!從看天吃飯的資源時代,走向文化自覺、品牌自主的時代。

 

 

洛陽市
全產業鏈執行“以文塑旅”,將旅游“發動機”的動力源深引向文化
 
 
產業鏈上游(資源端)
 
如:
- 舉辦世界研學旅游大會,發布河南研學《洛陽宣言》,叫響研學洛陽品牌。
- 實踐創新式大遺址保護的“洛陽模式”,嚴謹徹底地實現大遺址從“保”起來、到“美”起來、再到“活”起來的新形態,讓千年遺址融入文旅業態、融入城市生活,讓瑰麗歷史人文活化進現代人的體驗中。
 
產業鏈中游(渠道端)
 
如:
- 借《登場了!洛陽》、《風起洛陽》等特色文化IP的宣傳效應,不斷疊加洛陽在國人心目中的印象,推動洛陽形成、強化獨具文化魅力的隋唐文化標識。
- 多個線上渠道推出“4月為愛奔赴洛陽”話題播放量5.5億次、“總要去洛陽看看牡丹”播放量達4.3億次、“#總要來洛陽穿穿漢服#短視頻挑戰賽”播放量幾千萬次量級......。
 
產業鏈下游(消費端)
 
如:
- 豐富夜間文旅業態,鼓勵夜間文旅消費集聚區面向青年,舉辦“天街·洛陽青年理想生活節”等系列活動,持續擦亮“古都夜八點”城市文化名片。
- 疫情期間全市出租車實現換新、嚴管等旅游服務業全行業整頓。
- 跨界合作定制100萬個“牡丹主題盒”、發放旅游寄遞券500萬張,在全國熱門景點開展地標打卡......,把洛陽"遞"到每一位消費者的眼皮底下。

 
 

縣級(欒川為例)
從開山引路到管理幫扶,千針萬線“繡”到底
 

 

重渡溝能夠從窮山溝發展到富裕的今天,浸透著縣鎮村各級管理者的用心和投入。這一點,在已發展20年之久的今天,游客們仍能從村民談起拓荒者馬海明的故事中感受到。一些細節政策如:

 
“中國農家賓館第一村”在幫扶下形成
 

對經營農家樂的農戶,長期給予證照辦理、稅收等7個方面的廣泛扶持;設立專項資金用于農家樂重點開發區域和公共服務設施建設的補助;減少審批程序、減免規費,扶持農家樂健康發展。

 
“養在深山人人來”在縣級優惠下成真
 

欒川縣自2017年開始,在旅游旺季的七八月份實行高速免費優惠政策:對所有自洛欒高速欒川站、重渡溝站下站的7座以下(含7座)客車免收河南省內高速公路通行。持續為重渡溝引流數十萬輛次游客規模。

 

 
 

 天驥行小結

 

從本次對河南文旅的典型性考察,

我們再次體會、并印證了

天驥行策劃曾多次在項目工作中的觀點:

 

旅游市場的興旺,到了檢討“動力源的時代,

資源和家底,即便足夠支持起步,

卻再也不是可躺平的資本。

深耕文化、主動創造C端熱點,

方得澎湃的后勁。

 

旅游項目的興旺,到了“集團作戰的時代,

一地旅游規模的擴張、產品爆款的形成,

離不開從行政高層到執行末端的

“集團部署、多軍種作戰”。

吃透自身所屬的“軍種”、可資依賴的“集團”,

從戰局整體俯瞰單個項目的策劃,

發動/經營合力,方現真實的生機!

咨詢熱線:0755-83588318
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[天驥行觀察]洛陽春意火成夏,河南文旅熱出圈!
發布時間:2023-05-25 12:45:00
疫情后,國內文旅消費大熱。
全國多地都在春意盎然的季節,
收獲了久違的市場流量。
其中,河南的表現可圈可點
 
這個一向在國內旅游市場上
“存在但不突出”的傳統旅游省份,
今年五一期間,已然穩坐
全國文旅市場規模首座!
甚至在接待人次、收入及人均指標上,
均超過文旅強省四川等地。

PART
01
 
 

新鮮出街的果實——數據,呈現的戰績

 

洛陽數據
 
 
 

四月,洛陽舉辦牡丹文化節的20天內,全市吸引游客1200萬人次、旅游收入87億元。人均產生旅游收入725元/人次,業績已然不菲。

 
 

“五一”假期的五天內,洛陽市旅游接待量636.69萬人次、旅游收入52.39億元,分別占同期河南全省的11.5%、16.9%。旅游接待總量全省第三(前二位分別是鄭州、開封),旅游收入居全省第二(比第一位的鄭州僅差0.4%)。

 
 

“五一”假期五天內,洛陽旅游接待質量為游客產生旅游收入822.85元/人次,居全省第一!比同時段同指標全省第二的開封高出23%、155.36元/人次;比全省平均水平高46%、260.87元/人次。

 
 

“五一”假期,洛陽市34歲以下游客占比超過50%。美團數據顯示,“五一”假期洛陽漢服體驗線上訂單量環比節前、已屬創歷史紀錄的火爆行情又增長680%!

 

河南數據
 
 
 

 
 

和別省比:2023“五一”假期,河南省不僅是華中地區唯一躋身接待游客規模TOP 10的省份,更在全國一馬當先??偨哟幠1鹊诙坏膹V東省多21.4%%,把歷年國內游的火爆省份四川、云南等拋在身后。

 
 

和自己比:回顧2019年“五一”河南省游客接待量3639.12萬人次的規模,今年同期,河南省不僅絕對規模上比2019年大漲51.6%;而且相對排名上,也從2019年的擠不進前五、到2023年穩坐第一!

 

PART
02
 
 

一些亮眼的花枝——現象,反映的項目狀態

 
現象:隋唐洛陽城里的沉浸
 
產品:獨家文化符號+參與性內容
 
無論是“國風穿越節”號領的線下穿越、讓人目不暇接的古風演藝,還是與NPC互動的實景劇本殺,乃至人處偌大廣場,看到被燈光、投影點亮的應天門時的震撼......夜幕降臨,應天門-明堂天堂一帶的隋唐洛陽城,仿佛秒回千年、展現出的流光溢彩的神都風范。
 
闊大的場景尺度,連川流不息的車流、繁忙指揮的交警和穿街趕場的漢服年輕人......都被和諧地攏在一起,讓游客沉浸到畫風多變的室內外空間。
 
而穿梭幾個景區的各種沉浸參演式劇場,年輕人喜歡的劇本殺,又讓人應接不暇、直呼時間過得飛快。即便不參與這些劇目,“出大片”的拍照點、“大場面”的武皇排場,也是不會讓人閑著的。
 
隋唐洛陽城做對了什么?
鐵打的“神都IP”:作為原址修建、后天起造的觀光型人文景點,隋唐洛陽城首先立的是排他性的文化IP——神都,凝練歷史精華、輔以音聲光影令其立體、飽滿,確立了“神都IP”這一獨家符號,同時也立穩了在文旅市場上的存在感和地位。隨后,亦不斷強化、烙印一樣地將“神都IP”刻進游客的腦海里、相機里,讓這個IP廣播朋友圈、種草圍觀者。
流水的內容設計:有了游客來洛陽必看“神都IP”做底,項目則具備了和千年龍門石窟平起平坐的“營盤”,在這里設計“神都華裳”秀表演、“神都詭事錄”劇本殺、“神都國風”過大年、“神都夜行”中秋月......等參與性內容,則順暢自然、讓口碑流量常青常新。
 
現象:洛邑古城里的漢服
 
產品:強化主題運營的“斗秀”場
 
洛邑古城,是規劃于十年前、興建于近五年的新建仿古建筑群,其拆遷、規劃到興建,波折、爭議很多。此行計劃中,我們原未把它列入考察清單的。但在洛期間,多次遇到當地司機自信滿滿地推薦洛邑古城,讓我們對其市場反應產生了好奇、決定前往。
 
表面上,洛邑古城是免門票的仿古商業街區、是吃住行游娛購六要素集合。但深入其中會發現:四月到五月,這里就是盛大的漢服秀場!拍照、發圈、閑逛,是大多數訪客來的正題
 
洛邑古城周邊,無論是那轉行新張的三百多間漢服租售商家,還是斑馬線上綠燈一亮、妝容精致的漢服姑娘,都在不斷地加強著”趕秀場“的感覺;進得洛邑古城,滿眼的隋唐華服、俊男靚女,而且西域、高麗著裝的美人也團團簇簇。華燈初上,綺戶朱閣入畫、羅衣裙裾飄飄,滿大街的食肆茶樓滿員、樓臺石徑跟拍......更讓人目不暇接。
 
而運營者也很貼心地在廣場上用小喇叭循環播放著:“漢服跟拍,凡是先付款再拍照的、都是沒自信,請游客不要上當受騙!”熱鬧中,一場盛大漢服秀場的前臺和后場也無縫交融起來。摩肩接踵的流量、營造氛圍的演出和燈飾,無論是拍照的還是閑逛的,都被牢牢“粘”住了時間,讓里外店家賺到盆滿缽滿。
 
洛邑古城做對了什么?
鐵打的運營:作為新建仿古商業街區,洛邑古城的排他性人文特點并不突出,很容易面臨同質化競爭(如同時存在的龍門古街、神都古城)。此時,須跳出常規商業消費和觀光模式,以“運營掛帥”,通過細致、嚴謹的運營策劃和管理,創新出新、深推主題活動,制造話題和場所熱度,由運營決定文旅產品的內容、業態、場景設計。事實上,洛邑古城運營方也一直在努力,如2023年2月,抖音官方根據POI打卡數排序發布的數據中,洛邑古城就已成為國內最受歡迎的漢服打卡地TOP1??梢哉f,洛邑古城在“漢服秀場”這一主題運營上獲得了成功。未來“運營策劃”的路還長,不懈創新、方能維持領跑。
“斗秀”的氛圍:一步一個漢服麗人,三步一個天竺妹子,五步一個延吉公主......洛邑古城的場景仿如大型“宮中選秀”,在這里,怎么擺拍都不尷尬、還有善意的欣賞眼光;而別人拍照的姿勢和取景,自己下一秒也能馬上模仿。這樣樂在其中、又自成風景的輕松“斗秀”,激活的不僅僅是流量,更是“越戰越勇”、想換一身妝容再戰(復游)的沖動。

 

 
現象:摩托車隊、大舞臺上看深山溝人氣
 
產品:可Hi可呆的重渡溝
 
重渡溝位于洛陽南面的欒川縣,地處秦嶺東段伏牛山脈,是中原大地旁一片宜人的山青水豐所在。20年前,這里的村民們以砍竹挖礦為生,生態環境被破壞著、卻一直是個窮山溝。20世紀末,重渡溝開始生態恢復和旅游開發,現已成為名揚全國的縣域旅游發展典范,甚至被譽稱“重渡溝現象”。
 
今天的重渡溝:“中國農家賓館第一村”、“全國文明村”、“全國生態旅游建設示范村”、“全國鄉村旅游重點村”、“全國小康建設示范村”、“全國綠水青山就是金山銀山實踐地”......,無論哪個銘牌,都吸引我們要住進去、一探大山溝的魅力。
 
開車駛出洛陽南下、在接近重渡溝的一路,我們會見到越來越多的摩托車隊穿梭進出。騎手以年輕人居多、其間還有酷帥父母帶著年幼孩子騎行進山的。馬達轟鳴澎湃、騎手們流暢遠去,讓人對目的地的感覺和山地風景有所期待。
 
進入重渡溝范圍,山水清新自不待言,規范干凈的旅游道路和配套設施,沿途可見動物園、火車小鎮和4A級景區等適配不同年齡段需求的景點,令重渡溝全域旅游、多景點可逛的架構逐漸清晰。
 
白天,可選擇在寬敞舒適的民宿里發呆、閑聊,聽聽老板講怎樣從一層土屋接待旅游團、到如今一晚房費七八百元/間的發展,講馬海明鎮長對重渡溝振興曾經的事跡......;也可以逛逛以”水“、”竹”為二絕的重渡溝自然風景,在綿延的山脈間或坐纜車游覽、或徒步走進竹林深呼吸。
 
夜晚,村里星星點點的夢幻燈帶亮起,村那頭天鵝湖的燈光秀看一看、村這頭大舞臺的鄉村迪斯科嗨一嗨,節目結束回民宿的路上,聽著一間間院子里或遠或近的悠閑聊天、跟著夜蟲的一路鳴響和頭頂星光......重渡溝層次豐富的舒適感、是動靜皆宜的。
 
重渡溝做對了什么?
旅游要素齊備的全域旅游硬實力:重渡溝的成功,是以十年為單位、對深山溝系統整治所得。其中,基底資源有劉秀二渡伊水的帝王故事、北方難得一見的豐水資源和竹海;在二次生態開發和整理下,有4A級自然觀光景點群(金雞河、滴翠河、水簾仙宮、千年菩提、竹林長廊等百余個)、人文體驗打卡處(海明農耕民俗文化村、重渡溝漂流、滑草、滑索、滑道等);還有原住民脫胎換骨般逐步養成的三百多間各檔次民宿,和有意識策劃布局的夜間活動。都確保著住進山溝來、三四天不會沒事干。
全員旅游的精氣神軟實力:重渡溝的成功,還在于當前呈現的旅游要素,是和原村民的生活交融不脫勾。民宿也大多是前店后家,民宿老板自然呈現出的“生于斯、長于斯”的自豪、自在感,是人工景區、多年老員工難以達到的。也在無形中感染著游客的狀態,讓到訪者生出親切、安心的舒適感。

 

PART
03
 

幾個關鍵的根養——溯源,省市縣的文旅作為

 

河南省
踐行“以文塑旅、以旅彰文”,向傳統文化要場景和內容
 
 
文化破“圈”,換道領跑
 

2021年,河南省文旅廳從文化入手部署多點破“圈”之局:一系列大型主題宣傳推廣活動的總傳播量超過170億次。以《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等為代表的典型節目,也使得河南文旅、尤其是洛陽頻頻破圈而出,有效積攢和調動了人們的關注度和參與積極性。

 
文旅合“勢”,雙業互興
 

2021年,河南省文旅廳同期部署將文化內涵在旅游場景、旅游宣傳中深入呈現,營造“合勢之舉”,典型如:將全省的智慧旅游、數字升級類獎補金提高到4000萬元/年。其中,洛陽的龍門石窟、隋唐洛陽城等大遺址“數字化升級改造”位列推動的項目中。目的是運用新科技、融入新媒體、引入新玩法,打造一批能夠帶來互動、震撼、沉浸式數字體驗的新場景、新場館,引領全省傳統文旅機構全面提升文化活化和展演水平。

 

疫情三年,是河南省文旅大有作為、”預熱播種“的三年。通過轉變旅游發展思路,把半部華夏歷史、一地文化寶藏的河南傳統文化調轉頭變成全省旅游的“破圈急先鋒”,以創新創意、創立IP+主動傳播、時尚化互動為利劍,成功把自家旅游的營銷態勢從賣“門票”到賣“場景”,從靠資源到讓“河南故事”有效賦能各大景區新場景的打造。
 
因為從根脈上給疫情后景區的再開張、新火熱以滋養,則河南省的旅游形勢得以實現積累“流量”變“銷量”、攢夠“熱點”成“記憶”、引領“交易”到“經營”的轉化!從看天吃飯的資源時代,走向文化自覺、品牌自主的時代。

 

 

洛陽市
全產業鏈執行“以文塑旅”,將旅游“發動機”的動力源深引向文化
 
 
產業鏈上游(資源端)
 
如:
- 舉辦世界研學旅游大會,發布河南研學《洛陽宣言》,叫響研學洛陽品牌。
- 實踐創新式大遺址保護的“洛陽模式”,嚴謹徹底地實現大遺址從“保”起來、到“美”起來、再到“活”起來的新形態,讓千年遺址融入文旅業態、融入城市生活,讓瑰麗歷史人文活化進現代人的體驗中。
 
產業鏈中游(渠道端)
 
如:
- 借《登場了!洛陽》、《風起洛陽》等特色文化IP的宣傳效應,不斷疊加洛陽在國人心目中的印象,推動洛陽形成、強化獨具文化魅力的隋唐文化標識。
- 多個線上渠道推出“4月為愛奔赴洛陽”話題播放量5.5億次、“總要去洛陽看看牡丹”播放量達4.3億次、“#總要來洛陽穿穿漢服#短視頻挑戰賽”播放量幾千萬次量級......。
 
產業鏈下游(消費端)
 
如:
- 豐富夜間文旅業態,鼓勵夜間文旅消費集聚區面向青年,舉辦“天街·洛陽青年理想生活節”等系列活動,持續擦亮“古都夜八點”城市文化名片。
- 疫情期間全市出租車實現換新、嚴管等旅游服務業全行業整頓。
- 跨界合作定制100萬個“牡丹主題盒”、發放旅游寄遞券500萬張,在全國熱門景點開展地標打卡......,把洛陽"遞"到每一位消費者的眼皮底下。

 
 

縣級(欒川為例)
從開山引路到管理幫扶,千針萬線“繡”到底
 

 

重渡溝能夠從窮山溝發展到富裕的今天,浸透著縣鎮村各級管理者的用心和投入。這一點,在已發展20年之久的今天,游客們仍能從村民談起拓荒者馬海明的故事中感受到。一些細節政策如:

 
“中國農家賓館第一村”在幫扶下形成
 

對經營農家樂的農戶,長期給予證照辦理、稅收等7個方面的廣泛扶持;設立專項資金用于農家樂重點開發區域和公共服務設施建設的補助;減少審批程序、減免規費,扶持農家樂健康發展。

 
“養在深山人人來”在縣級優惠下成真
 

欒川縣自2017年開始,在旅游旺季的七八月份實行高速免費優惠政策:對所有自洛欒高速欒川站、重渡溝站下站的7座以下(含7座)客車免收河南省內高速公路通行。持續為重渡溝引流數十萬輛次游客規模。

 

 
 

 天驥行小結

 

從本次對河南文旅的典型性考察,

我們再次體會、并印證了

天驥行策劃曾多次在項目工作中的觀點:

 

旅游市場的興旺,到了檢討“動力源的時代,

資源和家底,即便足夠支持起步,

卻再也不是可躺平的資本。

深耕文化、主動創造C端熱點,

方得澎湃的后勁。

 

旅游項目的興旺,到了“集團作戰的時代,

一地旅游規模的擴張、產品爆款的形成,

離不開從行政高層到執行末端的

“集團部署、多軍種作戰”。

吃透自身所屬的“軍種”、可資依賴的“集團”,

從戰局整體俯瞰單個項目的策劃,

發動/經營合力,方現真實的生機!

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