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[天驥行策劃關注]房地產營銷策劃解決項目問題的“三劍式”
日期:2020-03-06 08:49:52 點擊次數:100
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整體而言,房地產某種程度上是一個“邊走邊看”、“望天(政策、市場行情)吃飯”的行業。大處而言,踩對戰略節奏、順勢而為,是確保項目、企業行對踏穩的總則;但在不同的市場波段下,具體到項目的現實策略和現場打法,則須因時制宜,不同語境下的產品、推售、價格等戰術策略,則可能截然不同。

多數情況下,房地產營銷策劃,就是為解決項目問題、明確某一市場波段下項目的營銷打法而存在的。

通常,項目遇到的階段性問題,主要是既定目標與現實之間的差距。如:影響力不足、來訪率不夠、轉化率過低、銷售計劃未實現……。需要一套系統的營銷策劃解決方案,以及相應的一系列執行落地營銷動作來彌補或縮小差距。

盡管是針對項目現實問題而來的波段、策略型工作,但要想營銷策劃方案解決實際問題,又要經得起時間考驗、符合項目整盤運作的利益,直至最終打一場漂亮的營銷戰,則,項目策劃就要扎扎實實地打好以下三劍式——
 
第一劍 之 “識局”:判斷項目及其所處的市場

市場比較分析,就是個“識局”的過程。

空間上,基于項目所處地段,對客戶吸附力的空間地區進行判斷,從而檢討項目的產品定位、以及初步的客戶切割;時間上,基于項目所處的市場發展周期、樓市行情,對同區同質化項目競爭力的壓力進行判斷,從而校準項目的市場定位、以及初步的競爭對手分層。

通過“識局”,界定項目處在怎樣的“局”面中,明確項目要瞄準的是什么客戶,防范競爭要做怎樣的準備。

而招式一所進行的這個界定,是一個方向性假設,以備后續兩招的進一步修正、解題。
 
第二劍 之“剖局”:深入所界定的項目市場,剖解其狀態與規律

解剖市場,核心在于:

l  目標客戶構成:通過對競品客戶特征素描及地圖分布,來推測屬于本項目的客戶地圖。

l  供求競爭細節:通過對競品供應計劃、營銷手段、去化態勢的梳理,判斷本項目面臨的競爭格局,為制定針對性策略提供參考和依據。這塊會詳細到項目的產品構成,戶型、面積段、總價段等等信息的解剖。

l  量價消長關系:結合競品素質、營銷力度、價格及去化速度等,把握本項目界定市場的量價關系、推測本項目的量價關系。一方面是為項目價格策略提供依據;同時以期望價格推測銷售量,如果項目的問題是達不到銷售量或銷售速度目標,就需要檢討是否定價出了問題。通過檢討型策劃來解決這個問題。
 
第三劍“破局”:確定解決問題的方向和“趁手”的營銷工具包

通常而言,房地產項目所處的某一時段內,市場會在兩種驅動力量的作用下呈現相對均衡的局面,而兩種力量下,作為個體的項目“破局”的方向也是不一樣的:

第一種力量是,市場上同類同地段項目不斷自我成長、宣傳和演變的“群體力量”。即本項目所在的市場從何而成長來、正在向什么趨勢演變,營銷策劃要有足夠的敏銳度看到。捕捉趨勢中的“破”局力量,大聲地或第一個把這種趨勢傳播出去,是項目個體破局的方向之一。

第二種力量是,憑借項目自身引導而爆發的“個體力量”。即,項目自身賣點突出、足夠亮眼,通過營銷策劃工作的提煉、拔升,讓其成為項目跳出去的點、發揮“破”局爆發力。這種“個體力量”往往與獨特配套、項目特別的產品力有關。

因此,好的房地產營銷策劃,能在市場數據中洞察規律與趨勢、從平庸中揀選提煉出項目的耀眼光芒,從而發現引導項目破局的機會。

最后,策略上的準確還需要能落地到執行端。由于幾大劍式中,策劃者往往已經儲備了大量的市場信息、競爭對手操作和效果,所以,對于什么工具好用、適用,什么工具少被人用但有效用等等,也應逐步形成思路想法,提出對接媒體推廣、項目案場、銷售渠道、價格制定等等系列執行工作的具體建議,即適合項目個性的營銷“工具包”。








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[天驥行策劃關注]房地產營銷策劃解決項目問題的“三劍式”
發布時間:2020-03-06 08:49:52

整體而言,房地產某種程度上是一個“邊走邊看”、“望天(政策、市場行情)吃飯”的行業。大處而言,踩對戰略節奏、順勢而為,是確保項目、企業行對踏穩的總則;但在不同的市場波段下,具體到項目的現實策略和現場打法,則須因時制宜,不同語境下的產品、推售、價格等戰術策略,則可能截然不同。

多數情況下,房地產營銷策劃,就是為解決項目問題、明確某一市場波段下項目的營銷打法而存在的。

通常,項目遇到的階段性問題,主要是既定目標與現實之間的差距。如:影響力不足、來訪率不夠、轉化率過低、銷售計劃未實現……。需要一套系統的營銷策劃解決方案,以及相應的一系列執行落地營銷動作來彌補或縮小差距。

盡管是針對項目現實問題而來的波段、策略型工作,但要想營銷策劃方案解決實際問題,又要經得起時間考驗、符合項目整盤運作的利益,直至最終打一場漂亮的營銷戰,則,項目策劃就要扎扎實實地打好以下三劍式——
 
第一劍 之 “識局”:判斷項目及其所處的市場

市場比較分析,就是個“識局”的過程。

空間上,基于項目所處地段,對客戶吸附力的空間地區進行判斷,從而檢討項目的產品定位、以及初步的客戶切割;時間上,基于項目所處的市場發展周期、樓市行情,對同區同質化項目競爭力的壓力進行判斷,從而校準項目的市場定位、以及初步的競爭對手分層。

通過“識局”,界定項目處在怎樣的“局”面中,明確項目要瞄準的是什么客戶,防范競爭要做怎樣的準備。

而招式一所進行的這個界定,是一個方向性假設,以備后續兩招的進一步修正、解題。
 
第二劍 之“剖局”:深入所界定的項目市場,剖解其狀態與規律

解剖市場,核心在于:

l  目標客戶構成:通過對競品客戶特征素描及地圖分布,來推測屬于本項目的客戶地圖。

l  供求競爭細節:通過對競品供應計劃、營銷手段、去化態勢的梳理,判斷本項目面臨的競爭格局,為制定針對性策略提供參考和依據。這塊會詳細到項目的產品構成,戶型、面積段、總價段等等信息的解剖。

l  量價消長關系:結合競品素質、營銷力度、價格及去化速度等,把握本項目界定市場的量價關系、推測本項目的量價關系。一方面是為項目價格策略提供依據;同時以期望價格推測銷售量,如果項目的問題是達不到銷售量或銷售速度目標,就需要檢討是否定價出了問題。通過檢討型策劃來解決這個問題。
 
第三劍“破局”:確定解決問題的方向和“趁手”的營銷工具包

通常而言,房地產項目所處的某一時段內,市場會在兩種驅動力量的作用下呈現相對均衡的局面,而兩種力量下,作為個體的項目“破局”的方向也是不一樣的:

第一種力量是,市場上同類同地段項目不斷自我成長、宣傳和演變的“群體力量”。即本項目所在的市場從何而成長來、正在向什么趨勢演變,營銷策劃要有足夠的敏銳度看到。捕捉趨勢中的“破”局力量,大聲地或第一個把這種趨勢傳播出去,是項目個體破局的方向之一。

第二種力量是,憑借項目自身引導而爆發的“個體力量”。即,項目自身賣點突出、足夠亮眼,通過營銷策劃工作的提煉、拔升,讓其成為項目跳出去的點、發揮“破”局爆發力。這種“個體力量”往往與獨特配套、項目特別的產品力有關。

因此,好的房地產營銷策劃,能在市場數據中洞察規律與趨勢、從平庸中揀選提煉出項目的耀眼光芒,從而發現引導項目破局的機會。

最后,策略上的準確還需要能落地到執行端。由于幾大劍式中,策劃者往往已經儲備了大量的市場信息、競爭對手操作和效果,所以,對于什么工具好用、適用,什么工具少被人用但有效用等等,也應逐步形成思路想法,提出對接媒體推廣、項目案場、銷售渠道、價格制定等等系列執行工作的具體建議,即適合項目個性的營銷“工具包”。








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